从《热血街舞团》中，瞥见综艺营销的新可能。 | 蘑菇FM
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本期话题：
综艺营销
就在当下，发出有助缓解「营销中年危机」的星际电波。
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本周的 蘑菇青年选《年轻人说的「水感」植入是什么鬼？》，我们聊了聊综艺节目中品牌植入的效果，以及能让年轻人服下品牌安利并成功入坑的几个要素。
本期 蘑菇FM，我们选取近期「水感」植入的典范《热血街舞团》来作拆解，看看制作方在精心打造节目的同时，为品牌准备了哪些吸睛且无缝的植入妙招。
《中国有嘻哈》爆款在前，《热血街舞团》火热在后。
节目开播前，各家金主爸爸便已络绎不绝，排队投喂：独家冠名vivo、联合赞助百事可乐、首席特约海飞丝、行业赞助雪花啤酒、官方指定用车东风日产劲客……11个品牌赞助商、16个IP授权衍生合作，品牌主们像狼群一样抢占《热血街舞团》的合作机会，爱奇艺也以6.5亿元人民币的招商规模刷新了行业记录。
抛开节目内容，我们只谈营销。虽然《热血街舞团》是一档网综，但制作方依旧拿出足以匹配天价招商金额的创意水准与制作投入，以显诚意。
我们发现，制作团队在节目策划前期已把商业品牌的营销植入作为全盘运筹的维度之一，在内容质量与商业化容量这个难以协调的平衡木上，走出了漂亮的平衡感，取悦了观众，满足了品牌。
热血之城 品牌之城
以电影级的水准搭建广告场景
“比舞美更好的概念是场景美术，比场景美术更好的概念是世界观。”
《热血街舞团》的视效，可与电影级制作媲美：为切实符合街头气质，节目组甚至搭建了一座融合了赛博朋克未来感与大量中国元素的「热血之城」。
40,000平米的美术置景、随处可见的巨大招牌，
节目制作组构建了热血之城，让观众宛如置身科幻电影。©热血街舞团官方微博
“（热血之城）超棒的！我还专门去搜了相关的新闻。感觉车澈为了打造一个符合这个节目灵魂的腔调，（把场景）做出了 Cyber科技的感觉。第一眼就很‘银翼’呀~它的出现代表了它本身：一种尖锐的先锋感。”
“有的人说没必要花这么多钱在这上面，不同意！这怎么能一样呢？这简直是视觉的升级好吗？这就跟打街机、玩 Pokémon GO似的；体验一旦升级了，就很难欣赏旧版本了。你让我再回去看 哔——（综艺名），我就觉得弱爆了。”
热血之城，更似一座广告之城。
赞助商的霓虹LOGO在暗黑系的街道，像是星星点点的天然装饰。©图片来源网络
“一般室内综艺，无非就是弄个舞台什么的，它造了一座城。各种店的招牌、虚实结合，那种感觉很街头，很工业，感觉花了很多钱 233333。我觉得，既然拿到了那么多赞助的钱，总要好好给产品做露出嘛，虽然乱了点，但还是和节目调性契合的。”
“「热血之城」里百事可乐的植入就有一种挺热血的感觉，蓝色的，酷酷的。可能是因为小时候看周杰伦、古天乐他们代言（品牌），周杰伦还唱过《蓝色风暴》的广告歌，留下的这种印象。所以一开始看到百事冠名，就觉得特别 Match。”
当然，这些场景实际上也是内容营销的一部分：场景设立之源起，就是为了将品牌爸爸们的LOGO以更为自然的方式植入其中：vivo电车站、百事涂鸦墙与现场售卖机、胖虎茶水铺、小鹿邮局行……相较没质感也不走心的背景广告板，这种和场景融为一体的内生式广告，使观众在赞叹舞美精良之余，也减轻了他们对共生式植入的排斥感。
再见，难看的LOGO阵！
结合品牌特性，定制良心海报
相信很多品牌主深有体会：一幅节目宣传海报，最下方塞满数十个赞助商LOGO，让人眼花缭乱：除了凸显节目方“人丁兴旺”外，于品牌宣传基本无法体现其效用。
《热血街舞团》开播当天，官方微博释出系列结合品牌特性的定制宣传海报 ©图片来源网络
然而，《热血街舞团》官方微博在开播当日下午放出了一系列节目赞助方的宣传海报：节目组摒弃使用明星导师、参赛选手肖像作为主视觉的惯用手法，根据品牌特质、为每家品牌主精心量身定制了主题宣传海报。
如此「街头元素+品牌特性+强关联文案」的定制海报，既有集合点，也有统一性：节目以一种「霸道总裁」式的呵护，将品牌爸爸捧在了手心。
“舞”所不能
1支实力折手舞=3个品牌创意广告
《热血街舞团》第一期，选手苏恋雅在中插广告时间以独特的「折手舞」演绎不同品牌的产品特性，创意串联vivo、百事可乐、海飞丝三组品牌，结合后期特效打造了一支富有科技感的“广告舞”。
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“广告把内容和舞蹈结合得很好，有点人屏互动的意思。我对海飞丝那个 Slogan「 随时开秀」 印象还挺好的。”
“vivo动作结合很好，对比很明显。舞里有一个车的品牌吧，但我没记住是什么车的品牌。只记得有个方向盘的动作，是个车而已。对京东JOY狗的印象也比较深刻。”
这段中插广告迅速引发社交网络上的热议，既宣传了节目、又巧妙地增加了品牌曝光；观众观看舞蹈的同时，也以新奇、赞赏的心态接纳了广告，甚至主动转发扩散。
节目第一期的广告舞受到好评后，第二期更是增至五个品牌；当然，vivo作为节目最大的赞助商，每一期都是先发品牌。©图片来源网络
“这种舞蹈跟后期结合起来的广告确实会吸引受众，正经看舞蹈的会看舞蹈，就算是看热闹的观众也会觉得跟后期配合的好，看个新鲜。
比起单纯的口播，确实是那种会让人想要看下去的广告。但有可能存在的问题，是在每一期重复播出后会让人失去兴趣，不过这一期跟上一期也是不同的段落、造型、舞蹈，所以看起来是在避免这个问题。”
我们看到，“广告舞”是《热血街舞团》节目推广、选手宣传与品牌传播三位于一体的创新打法。
虽然第一期惊艳、第二期褒贬不一，但这种既能满足品牌主广告需求、又兼具艺术性、且不伤害用户体验的做法，或许将是未来内容营销的一大趋势。
生硬的广告嵌入、无处不在的产品包围，我们已经看腻了近些年综艺节目中常见的营销手段，花式广告口播也越发教人审美疲劳。
而我们看到，《热血街舞团》终于冒出了反「套路」的苗头，有着诚意创新的新尝试：把商业品牌的营销植入更早纳入节目策划的整体体系，实现双赢共生；节目与品牌合作的方式，也有了更具创意、更具创造性突破与创新。
随着节目的后续播出，也许我们还将发现更多的新式营销玩法，值得拭目以待。
青年志说：
《热血街舞团》让我们在综艺营销的套路里，
看到了很多“第一次”与“不一样”。
制作方前置营销植入规划，
给品牌以更多发挥空间，
进而尝试促使艺术、商业与娱乐三者共生。
这或许是刷新天价冠名记录之外，
节目为综艺营销带来的新方向、新可能。
系列专稿
#综艺营销#
《综艺营销，别让「冠名」限制了你的打开方式。》
#妇女节#
提（Guang）问（Gao）时间
想在综艺海洋的浪尖上
任性舞蹈？
©图片来源网络
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